Qual o cheiro que te faz gastar mais?

Você passa em frente a uma confeitaria e sente um cheiro de torta de maçã que logo te transporta para a memória da receita que sua avó fazia para você na sua infância. O primeiro encontro com uma pessoa parece ir por água abaixo quando você nota que a (o) pretendente está usando o mesmo perfume que usava sua ex-namorada ou ex-namorado. Basta destampar o filtro solar pela manhã e você sente um aroma que te faz pensar na areia quente da praia ou de uma espreguiçadeira à beira da piscina, em pleno verão.

Se a memória olfativa é tão relevante para nos despertar sentimentos e sensações, não seria de se estranhar que o marketing, está prestando cada vez mais atenção para esse sentido, considerado o mais primitivo de todos. As campanhas publicitárias costumavam dar maior atenção para visão e a audição - tendo em vista o foco na geração de uma logo visualmente forte e nos jingles que se associam às marcas -, mas desde a década de 1970 o olfato passou a ser explorado com maior afinco.

Além de provocarem uma ativação no consumidor que acontece de um modo mais sutil do que com a visão ou com a audição, uma pesquisa feita pela Universidade Rockefeller apontou que os seres humanos são capazes de lembrar de 35% dos odores que sentem, ante 5% do que enxergam, 2% do que escutam e 1% do que tocam. Além disso, os cientistas Linda Buck e Richard Axel, ganhadores do Prêmio Nobel de Medicina em 2004, descobriram que a memória humana retém até 10 mil aromas distintos, mas reconhece apenas 200 cores. O olfato extremamente promissor para fidelização.

Pode parecer estranho, mas existem situações raras em que até mesmo odores desagradáveis podem trazer resultados positivos. O especialista em marketing Martin Lindstrom cita, por exemplo, uma pesquisa feita nos Estados Unidos em que um terço dos clientes do McDonald's alegou que a rede de fast-food cheirava a óleo rançoso. Na Grã-Bretanha, 42% dos consumidores achavam o mesmo. Apesar disso, todos os demais consumidores ouvidos na pesquisa (ou seja, a maioria) relataram gostar do cheiro rançoso e disseram que ele era responsável por deixá-los com água na boca.

Esse é um exemplo extremo de uma ativação que acontece com odor ruim e, mesmo assim, traz resultados significativos, mas estamos falando de uma marca com projeção mundial. É pouco provável que uma marca nova no mercado consiga obter resultados positivos com um odor desagradável. No entanto, o exemplo é interessante para mostrar o potencial da ativação olfativa.

Ainda que não seja fácil desenvolver uma fragrância única para gerar identificação com uma marca, esse recurso vem sendo difundido cada vez com mais frequência. Muitas vezes, caminhando pelo shopping, ao sentir determinado cheiro, você sabe que vai se deparar com uma loja da marca X antes mesmo de checar o nome no letreiro.

As marcas têm interesse em criar identificação com odores marcantes pela ligação que a memória olfativa tem com experiências. Ao remeter o consumidor a uma experiência agradável (aroma de café e chocolate em dias de inverno, frescor associado ao cheiro de terra molhada, cheiro de frango assado e almoço de domingo em família), a fidelização se dá com a evocação de emoções. Enquanto você resgata emoções pelos cheiros ao seu redor, as marcas se satisfazem sabendo que você terá vontade de voltar a consumir os produtos delas novamente.

Fonte: G1 | Samy Dana

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